В последние несколько лет одним из главных трендов развития социальной сферы в России стало объединение ресурсов бизнеса и некоммерческих организаций для реализации совместных проектов. Команды открывают центры помощи в разных регионах, запускают большие программы и диджитальные кампании. Еще недавно казалось, что роли в этом тандеме заранее распределены: предприятия дают ресурсы на инициативу, а фонды ее воплощают. Но сегодня мы видим совершенно разные партнерства, где бизнес может проявлять себя, например, и в разработке идей, и в продвижении общей кампании. И если бизнес готов делиться не только материальными ресурсами, но и вкладывать другие усилия, то возникает закономерный вопрос: а зачему это ему? 

Отвечу на этот вопрос на основе нашего опыта — опыта Фонда медицинских решений «Не напрасно», который занимается информационной экспертной поддержкой в вопросах онкологии и здоровья и за последние два года реализовал большое количество самых разных по формату и масштабу проектов с бизнесом. Среди них были такие масштабные инициативы, как «Формула заботы» с сервисом «Самокат» или программа корпоративного тестирования сотрудников по онкологическим заболеваниям «Скрин» с «Газпромнефть-Аэро».

Итак, что дает партнерство с НКО?

Рост доверия клиентов

Как показало исследование агентства Deloitte, 63% потребителей считают важным фактором для решения покупки товаров или услуг уровень социальной ответственности компании. Организации, поддерживающие социальные инициативы, демонстрируют свое стремление заботиться о благополучии общества. А покупатели, в свою очередь, начинают воспринимать бренд как надежную компанию, заслуживающего доверия.

В 2025 году наш фонд реализовал проект «Бережно и безопасно» вместе с онлайн-платформой фитнеса Fitstars: мы создали видеокурс по заботе о коже и защите организма от рака, который получил большое количество положительных откликов, в течение года выпускали просветительские материалы и эфиры на тему здоровья. Как нам рассказали наши коллеги, для них в таких проектах нет ничего маркетингового в классическом смысле этого слова, это прежде всего возможность показать, что бизнес — часть общества, а не просто сервис по подписке.

— Когда компания выбирает делать добро вместе с пользователями, у людей появляется другая глубина вовлечения. Так, наша акция  «Лес Fitstars», где каждые 150 тренировок дают возможность посадить дерево, работает сильнее любых других челленджей. Ведь люди любят осознавать, что их личные действия имеют смысл, меняют жизни. И это не про бонусы бренда в лоб. Это про то, что доверие к компании растет, когда люди видят, что мы делаем то, что действительно важно. Мы живем в мире, где внимание стоит дорого. А искренность — еще дороже. Если говорить совсем прагматично, то да — такие проекты усиливают лояльность, снижают отток, создают сообщество, а не просто базу пользователей. Но это дополнительный эффект. Главное — люди начинают воспринимать FitStars как место, где ценят жизнь во всех ее проявлениях, — это слова директора по маркетингу компании Fitstars Валентины Михалевой показывают, что результаты корпоративной социальной ответственности можно почувствовать не сразу, но она позволяет решать очень амбициозные, стратегические задачи, выводя бизнес на новый уровень.

Также есть много исследований, которые показывают что наличие социальных программ у организации — важный критерий для выбора рабочего места, а также шанс привлекать более профессиональных и мотивированных сотрудников и конкуретное преимущество среди компаний. 

Рост рентабельности через заботу о сотрудниках

Одной из самых востребованных форм сотрудничества с бизнесом для нас остаются программы по заботе о здоровье сотрудников, когда наши врачи проводят тестирования, осмотры, вебинары и лекции, формируют персональные рекомендации для каждого члена команды. 

Так, несколько лет назад вместе  с компанией «Газпромнефть-Аэро» мы реализовали программу корпоративного тестирования сотрудников по выявлению рисков онкологических заболеваний. Пройдя наш тест, разработанный врачами разных специализаций, каждый сотрудник смог узнать, какой риск развития рака есть у него, а также получить персональные рекомендации по образу жизни, ранней диагностике и профилактике онкологических заболеваний, список рекомендованных визитов к врачу и обследований, а также напоминания по e-mail о необходимости посетить специалистов. Кроме того, результаты теста можно было обсудить с онкологами фонда напрямую.

Этот проект стал частью общей политики компании.

—  Здоровье – один из пунктов в списке главных ценностей современного ответственного работодателя, и мы поняли, что к этому вопросу лучше подходить комплексно. Наши работники – особая ценность. Главный акцент мы делаем на профилактике и своевременной диагностике возможных заболеваний и состояний у работников, а также популяризации здорового и активного образа жизни. Это важно не только для нас как для работодателя с точки зрения обеспечения непрерывности и эффективности бизнеса, но и для самого работника, его полноценной и здоровой жизни, —  объясняет Елена Латухина, руководитель направления по охране здоровья «Газпромнефть-Аэро».

В компании действует несколько профилактических программ: по оценке риска сердечно-сосудистых, онкологических заболеваний, а также заболеваний опорно-двигательного аппарата — именно они особенно могут повлиять на производственные процессы. На предприятиях работают автоматизированные комплексы медицинских осмотров. Они накапливают информацию о состоянии человека, выявляют отклонения и предлагают меры профилактики. Кроме того, у команды есть система реабилитации коллег после перенесенных заболеваний. 

Все эти меры направлены не только на заботу о конкретном сотруднике, но и напрямую влияют на бизнес-результаты. 

— Что такое высокий уровень заболеваемости?  Это травматизм, прямые финансовые потери при замене работников, найме и обучении новых, оплате листов нетрудоспособности. И что такое низкая заболеваемость? Это отсутствие профессиональных заболеваний и оформления инвалидности. А также сохранение семейных династий в нашем рабочем коллективе как показателя профессионального долголетия и высокого уровня лояльности к компании в целом, — говорит Елена Латухина.     

Укрепление внутренней культуры, повышение рейтинга работодателя

Еще один бонус партнерства с НКО для бизнеса  —  укрепление внутренней культуры компании. Между сотрудниками формируются общие ценности, они чувствуют себя частью важного социально значимого дела, получают большую мотивацию работать и оставаться в коллективе, где появляются новые традиции и смыслы. Компании, участвующие в социальных проектах, отмечают снижение уровня текучки кадров и рост производительности сотрудников. Это подтвердило исследование аналитической компании Gallup: оно показало, что вовлеченные сотрудники демонстрируют на 17% больше производительности и на 21% большую прибыльность, чем их коллеги. Кроме того, аналитики рекомендуют заботиться о поддержке внутри команды: компании, где такая система работает, увеличивают рентабельность на 21%. 

— Помимо классных и интересных задач, хорошего офиса и соцпакета, людям нужно что-то еще. И это «что-то еще» держит внутри компании сильнее, чем многие другие показатели, — поясняет Елена Латухина.

Расширение сети контактов

Как показал наш опыт, сотрудничество с НКО открывает компаниям доступ к новым контактам, партнерам и клиентам. В ходе совместных публичных кампаний и акций бизнес прирастает новой аудиторией, которая обладает определенными качествами:  как правило, это высокий уровень социальной ответственности, эмпатии, терпения и проактивности. 

Так, в 2024 году вместе с сервисом Самокат» мы запустили проект «Формула заботы»: пока пользователям везли заказ, им предлагали уделить это время заботе о своем здоровье. На специально созданном лендинге можно было прочитать  полезные рекомендации, а также пройти тест, который оценивал риски развития заболеваний. 

Несмотря на то, что проект носил социальную и просветительскую направленность, он позволил решить в том числе и маркетинговые задачи: сайт посетили более 193 000 человек в течение месяца, 37 000 человек прошли тест, об инициативе писали СМИ, блогеры и лидеры медицинской сферы.

— Мы рады, что совместный проект откликнулся такому большому числу человек. Благодаря этому нам удалось привлечь внимание людей к важной теме заботы о своем здоровье. Забота о себе может проявляться по-разному, и любой подход к этому имеет значение. Выполнить несколько простых действий, пока везут продукты для ужина — это уже здорово и важно, — рассказала Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям онлайн-ритейлера «Самокат». 

Аудитория фондов может быть интересна компаниям разных сфер: в части темы онкологии мы видим, что наши подписчики и пользователи (а это и врачи, и их пациенты) могут быть интересны также страховым и фармкомпаниям, и производителям медицинского оборудования, и магазинам одежды и так далее — поле открывается очень широкое. Кроме того, такие социальные коллаборации работают не только на внешнюю аудиторию, но и на внутреннюю. 

— Взаимодействие с фондами способствует формированию положительного имиджа компании, укрепляет связи с сообществом и помогает создать теплую атмосферу в коллективе организации, — отметила Елена Латухина.

Возможность влиять на происходящее

Что самое для меня важное: помимо всех приятных бонусов для развития бизнеса в виде охватов и роста лояльности аудитории, сотрудничество с фондами приближает компании к важным, стратегическим для них функциям — реальной возможности влиять на положение дел и развитие системы поддержки в тех городах и поселках, в которых они не только работают, но и живут, где также болеют и сталкиваются с трудностями их родные и близкие. Вкладываясь в такие проекты, как, например, наша «Высшая школа онкологии», где мы готовим онкологов, способных работать по мировым стандартам, региональный и федеральный бизнес обеспечивает более высокое качество помощи на территории своего присутствия. 

— Благотворительный фонд может не только помочь разработать стратегию, дорожную карту, стать оператором проекта, обучить и добиться социального эффекта в кратчайшие сроки, но и привлечь внимание к острым социальным вопросам, внести вклад в благотворительную деятельность, стать инструментом позитивных изменений в обществе.

Все эти перемены сегодня запускаются не одним человеком, а чаще всего большой межсекторальной командой, каждая часть которой делится своими компетенциями, ресурсами и идеями, чтобы постепенно менять к лучшему окружающую нас жизнь. Эффект от достижения этих целей не прочувствовать сиюминутно и даже в рамках одной отдельной кампании. Он гораздо более ощутим на больших временных расстояниях, когда системные проекты умножаются на годы и усилия — можно видеть изменениях в цифрах статистики, в своей обычной жизни, где ты не только сотрудник организации, но и еще человек, который тоже сталкивается со сложностями и болезнями.