Какие инструменты помогут эффективно продвигать социальные проекты в кризисные времена и вне зависимости от размера маркетингового бюджета? Как говорить со своей аудиторией на одном языке, сохранять ее лояльность и добиваться высоких фандрайзинговых результатов? И как выстроить здоровые рабочие отношения внутри коллектива, укрепить доверие между каждым членом команды на пути к достижению целей организации, когда ресурсы ограничены, нет стабильности, а работать приходится за троих?

Этим вопросам, которые сегодня особенно актуальны, были посвящены обучающие встречи для участников проекта «Доступная среда для онкологических пациентов». Эти тренинги стали частью большой образовательной программы для наших партнеров из некоммерческих организаций, для которых последние два года мы организуем тренинги, лекции и практические семинары.

Как показало исследование Фонда Потанина в 2022 году, у большинства специалистов НКО нет специально выстроенных образовательных траекторий, большую часть навыков и компетенций приходится получать на практике.

Выходить за рамки отношений клиента и благополучателя

Независимый тренер и консультант, одна из первых социальных педагогов в России Юлия Николаева в некоммерческом секторе с 2000 года. Девять лет она развивала Содружество Добрых городов и поселков, которое объединяет свыше 800 НКО, а сегодня работает с региональными инициативами по всей стране. 

Для участников программы «Доступная среда для онкологических пациентов» из организаций «Вместе ради жизни» и «Добрый мир» она провела двухдневные сессии по внутренней коммуникации: помогла проанализировать, каким образом организованы процессы в команде, определить проблемы и разобраться, как они отражаются на результатах, и как даже при постоянно интенсивном и многозадачном темпе работы взаимодействовать четко и слаженно.

«Я потрясена тем, какие проактивные люди работают в организациях, с которыми я встретилась. Хочу отметить, у многих из них стерлась граница между личным и профессиональным, большую часть времени они уделяют работе, в ущерб своему отдыху и семье. Часть сессии была посвящена теме профилактики выгорания, а также налаживанию коммуникации и организационных процессов. Если найти способы облегчить рутинные и тактические процессы, высвободить время для других дел, определив, что отнимает много сил, что можно исправить, можно успевать обучаться, отдыхать, общаться с семьей. Эти ключевые вещи помогают быть в ресурсе и качественно делать свое дело. Жизнь внутри коллектива  может и должна быть интересной. С организацией «Вместе ради жизни» мы провели мозговой штурм и поняли, каким команда видит свое будущее. Как сотрудники, так и волонтеры придумали много ярких идей для эффективной и полезной работы организации в ближайший год», – рассказывает Юлия Николаева.

Как отметили в тверском фонде «Добрый мир», главным результатом работы на сессии стало то, что команда смогла определить проблемы, которые «выкачивают энергию» коллектива.

«Малофункциональный офис, отсутствие четкого планирования на год, работа в режиме «открытых дверей» – если мы не закроем эти «дыры», именно они будут забирать большую часть времени. Во время тренинга, чтобы оптимизировать нашу работу, мы составили четкий план действий, с ответственными и сроками выполнения», – говорит Юлия Левенец, координатор программы «Здоровье» фонда «Добрый мир».

Юлия Николаева также предложила командам сопоставить работу в организации с созданием сообщества, в которое входят и сотрудники НКО, и их подопечные, где каждый помогает друг другу и делает полезные дела в сотворчестве:

– За сообществами – будущее. Поэтому очень рекомендую организациям, независимо от той работы, которую они ведут, стараться выходить за рамки отношений клиента и благополучателя, создавать комьюнити вокруг себя, вовлекать в этот дружеский круг как можно большее количество людей. Тогда и подопечные, и партнеры станут помощниками НКО. Работайте над этим в соцсетях, на очных встречах – и результат очень быстро даст о себе знать. Важно не просто оказывать услуги или предоставлять свои продукты, а разговаривать со своей аудиторией, выстраивать с ней достойные человеческие отношения».

«Маркетингу для НКО нужен маркетинг»

На других сессиях – с Анной Пошиваловой, сооснователем бюро спецпроектов по развитию бизнеса «КроП», EMBA – команды исследовали возможности маркетинга с минимальными финансовыми затратами.

«НКО, а особенно небольшие региональные НКО, в последние полтора года вынуждены не просто решать свои обычные задачи по привлечению финансирования, просвещению и помощи, а делать это в условиях со звездочкой. Людей, нуждающихся в помощи, становится больше, а пожертвований и доступных грантовых программ – меньше. Ключевая движущая ценность НКО – это доверие. Когда люди помогают, то они хотят быть уверены, что их пожертвование дойдет до адресата. И последние 30 лет прозрачно действующие некоммерческие организации были заняты тем, что нарабатывали свой важнейший актив – доверие аудитории. В условиях глобальных социальных и экономических изменений падающий уровень доверия в обществе, к сожалению, новая норма, в которой НКО снова учатся жить и отстаивать свое право быть полезными», – объясняет Анна Пошивалова.

По мнению Анны, если 5-10 лет назад можно было помогать онкологическим пациентам, написав на сайте «мы делаем онкологическую помощь доступной», и так делали 9 из 10 региональных организаций, то сегодня НКО необходимо еще и уметь профессионально обращаться с главной валютой нового времени – вниманием и доверием аудитории:

– Организации должны научиться за 10 секунд привлечь наше внимание, объяснить пользу своей работы и мотивировать нас сделать пожертвование. Важно учитывать, что, делая пожертвование, мы с вами хотим, чтобы его получил ребенок или взрослый, которые в этом нуждаются. Мы не готовы к тому, чтобы наши деньги пошли маркетологу на разработку коммуникационной стратегии, которая поможет привлечь больше средств на помощь тому же ребенку. И НКО с этим считаются.

Именно поэтому одна из задач региональных фондов – усиление управленческих функций в НКО и работа с коммуникационными стратегиями.

«Решая задачи по усилению региональных фондов, мы поняли, что, как бы странно это ни звучало, маркетингу для НКО нужен маркетинг. Каждую неделю мы с коллегами встречались и в течение двух часов обсуждали, как они могут на практике применять те знания, которые до этого они получили в одном из лучших сегодня теоретических курсов по низкобюжетному маркетингу от Линор Горалик (внесена в реестр иностранных агентов), – добавила Анна. – На наших практических занятиях они учились формулировать суть своей работы так, чтобы их читателям и донорам было проще их понимать, они учились выходить из зоны своего профессионального видения проблем и рассказывать простыми словами о том, какую пользу они приносят и почему это важно. Побочным эффектом этого занятия все участники назвали то, что новые формулировки добрых старых смыслов про ценность каждой человеческой жизни помогли им самим снова поверить в свою нужность и обрести голос, чтобы продолжать свою работу. Ведь если ты делаешь что-то, что проходит через кризис, значит, ты занимаешься тем, что сейчас в дефиците. Ты делаешь именно то, что должен».

Образовательная программа в рамках проекта «Доступная среда для онкологических пациентов» реализуется с 2021 года, направлена на повышение квалификации не только сотрудников НКО, но и врачей.

Ранее мы рассказали о том, как врачи из целевых регионов прошли стажировки в федеральных центрах, освоили новые методы лечения рака и теперь применяют их первыми в своем регионе. 

Проект «Доступная среда для онкологических пациентов» продлится до конца января 2024 года, одним из его результатов станут маршрутные карты, которые НКО создадут вместе с врачами, – они помогут людям с онкологическими заболеваниями найти ответы на свои вопросы и получить всю необходимую информацию о возможностях лечения в регионах и за их пределами.